Чому нативна реклама — не джинса
Євген Гриценко, для «Телекритики» 26.01.2015 11:22
Легально спонсоровані матеріали дають онлайн-ЗМІ шанс виживати та розвиватися за умови кризи та зменшення рекламних бюджетів
Перерозподіл рекламних бюджетів на користь пошуковиків і соціальних мереж став загрозою для існування незалежних онлайн-медіа в усьому світі. В Україні, де рекламний ринок скорочується через економічну кризу та війну, ця загроза ще серйозніша. Шукаючи нові канали монетизації, західні медіапідприємці сходяться на думці, що необхідно змінити саму культуру створення та споживання реклами. Один із напрямків таких змін - native advertising, себто нативна (рідна) реклама.
Виробник шин спонсорує публікацію на автомобільному порталі статті про те, як автомобілісту готуватися до зими, де одна з порад - правильний добір зимових шин. Дизайнер одягу спонсорує серію матеріалів про соціально активних підприємців на хіпстерському сайті, й на фото видно, що вони вбрані в одяг цього бренду. Окрім обов'язкової позначки про те, що матеріал створено за фінансової підтримки рекламодавця, він нічим не відрізняється від редакційного. Нативна реклама максимально враховує дизайн, специфіку контенту й цільову аудиторію онлайн-медіа. Цією моделлю вже послуговуються видання на кшталт The New York Times та The Guardian. За прогнозами агенції BIA/Kelsey, до 2017 року ринок нативної реклами в світі сягне близько $4,6 мільярдів.
Критики моделі брендованого контенту найчастіше апелюють до довіри. На думку критиків, поважним виданням не личить публікувати подібні матеріали, адже аудиторія неодмінно сприйме їх за джинсу. Українцям набило оскому засилля низькоякісних замовних матеріалів, якими рясніють загальнонаціональні та особливо регіональні видання. У випадку нативної реклами принциповим є маркування матеріалу, однак чи буде цього достатньо, щоби читач зрозумів, що його не намагаються ошукати?
Іншим видається, що нативна реклама ставить під загрозу суспільну місію журналістики. Так, випусковий редактор The Wall Street Journal Джерард Бейкер висловив побоювання, що злиття журналістики й реклами може стати «фастівським договором» для онлайн-видань.
Ентузіасти нативної реклами кажуть про переваги. Перш за все, це прибуток як для видань, які публікують брендований контент, так і для рекламодавців. Банерна реклама привертає дедалі менше уваги читачів онлайн-видань - аби менше дратуватися, вони користуються інструментами для блокування реклами. Згідно з даними нещодавніх досліджень, користувачі на 53% частіше звертають увагу на нативну рекламу, аніж на банери. Та й видання без банерів має більш презентабельний вигляд - до того ж, перевагою нативної реклами є те, що вона адаптована до мобільних пристроїв.
У соціальних мережах рекламодавці можуть стежити за тим, чи стали їхні матеріали вірусними, й доволі точно вимірювати їхній вплив на зростання продажів. Тому вони ладні добре платити онлайн-майданчикам та авторам за створення якісного контенту й ефективну промоцію. До того ж, публікація в поважному виданні підвищує довіру до бренду. Якісний і легальний рекламний контент може покращити й репутацію самих майданчиків онлайн-медіа, наблизивши їх до самоокупності, забезпечивши співробітникам гідну зарплату й давши змогу відмовитися від замовних матеріалів.
Прокладаючи місток довіри між виданнями й рекламодавцями, нативна реклама також становить цінність для аудиторії. Як зауважила Аманда Гейл, віце-президент із реклами та креативних рішень Talking Points Memo, «нативна реклама створена для людей, які люблять читати». Поза тим брендовані матеріали мають бути мінімально подібними до реклами, відповідати всім журналістським та редакційним стандартам. Якісний контент не продає, а інформує, навчає, розважає, пропагує важливі цінності (наприклад, соціальну активність). Що менше в нативній рекламі буде самохвальства бренду й що більше корисної інформації, тим легше буде виданню привабити аудиторію.
Одними з перших моделлю нативної реклами почали послуговуватися новинно-розважальні ресурси на кшталт BuzzFeed. Один із прикладів вдалої співпраці - спонсорована видавничим домом HarperCollins стаття з десятьма цитатами з книги американського письменника Девіда Маккалоу, які мусить прочитати кожен випускник. На значно серйознішому й за тематикою, й за редакційними стандартами сайті The Guardian вийшов спонсорований матеріал про нову екологічну технологію від компанії Ben&Jerry, чия фабрика морозива отримує енергію від власних перероблених відходів.
В Україні нативна реклама тільки починає набувати популярності, хоча декілька успішних проектів уже можна назвати. Один із них - серія матеріалів «Две половинки» на сайті київської редакції The Village за підтримки Volkswagen Polo. Герої розповідають про свої улюблені місця в Києві, часом фотографуючись біля автівки.
Поступово брендований контент стає глобальним трендом, що стимулює розвиток нового бізнесу - допоміжних платформ для розміщення нативної реклами, що налагоджують зв'язок між рекламодавцями та онлайн-майданчиками. Одна з них, Sharethrough - успішно функціонує на Заході. Її модель узяв собі за зразок київський проект INFEEDL, повноцінний запуск якого заплановано на березень. Беручи відсотки від розміщень, вони генеруватимуть код для рекламного блоку, який онлайн-майданчику необхідно інтегрувати в обране ним місце. Невдовзі онлайн-майданчик починає отримувати запити від рекламодавців і сам вирішує, чи приставати на їхню пропозицію.
Така модель вигідна тим, що є єдиним входом як для брендів, так і для медіа. Видання матимуть монетизовану стрічку й отримуватимуть постійний потік рекламного контенту, рекламодавці - охоплення й можливість у реальному часі стежити за ефективністю своїх матеріалів. Як зауважують творці INFEEDL, спершу вони модеруватимуть контент самі (аби публікувати лише релевантні матеріали), хоча завжди залишатимуть фінальне слово за редакцією.
Розвиток нативної реклами в Україні приречений на певні ризики. По-перше, більшість видань має досить слабку технологічну базу. По-друге, переваги нативних форматів, максимально адаптованих до мобільних пристроїв, буде складно оцінити за відсутності 3G-зв'язку з його загальним якісним доступом до мережі. По-третє, редактори, журналісти й піарники звикли мислити категоріями джинси; потрібні будуть сили й час для того, щоб довести їм переваги легального рекламного контенту, а аудиторії розтлумачити різницю між прихованою та нативною рекламою. Освіта й самоосвіта рекламного та медійного ринку з часом можуть дати шанс не лише на прибуток і фінансову свободу, але й на підвищення якості контенту онлайн-ЗМІ.
Ілюстрація - www.thinkpilgrim.com