Как и прогнозировали эксперты, падение в отрасли печатных СМИ продолжилось. Помимо ставшей уже традиционной конкуренции с телевидением и Интернетом, в прошлом году на состояние индустрии повлияла политическая ситуация и экономическая нестабильность. При этом проявились и новые действующие факторы, которые обсуждали специалисты в рамках 10-го юбилейного форума «Издательский бизнес».
Тренды развития медиа
Всеволод ПУЛЯ, управляющий редактор Russia Beyond the Headlines, представил технологические и аудиторные тренды, которые будут определять развитие медиа в ближайшем будущем.
Как отметил эксперт, в 1981 г. Билл Гейтс утверждал, что 640 кб оперативной памяти хватит всем, но уже 10 лет спустя стало очевидно, что это не так, а сегодня такого объёма достаточно лишь для того, чтобы один раз проверить Twitter. Примерно так же думают сейчас издатели: аудитории хватит на всех. Однако у аудитории есть ресурс, который используют разные агенты влияния, — время. Одним из таких серьёзных игроков становятся бренды, причём речь идёт не о скучной корпоративной журналистике, а о брендах товаров повседневного спроса, которые борются за массовую аудиторию, эффективно осваивают контентмаркетинг, учатся у СМИ приёмам создания интересного интерактивного контента и уже обыгрывают профессиональные медиа на поле внимания пользователей.
Заходя на сайт Red Bull, вы видите там не банку напитка, не технологию его изготовления, а интересный экстремальный контент: как люди прыгают с парашютом, путешествуют, занимаются спортом. Пользователям нравится смотреть это видео, они не воспринимают его как рекламу, подписываются на обновления, следуют за брендами в соцсетях и теперь уже чаще делают свой выбор в пользу именно такой информации, отказываясь от потребления профессионального контента, созданного медиа, и конкуренция становится всё более активной. Если 15 лет назад можно было сказать, что основной конкурент газеты «Известия» — газета «Коммерсантъ», то сегодня это CocaCola, Red Bull, Facebook, Twitter, видеоигры и другие игроки Рунета.
Аудитория становится мультизадачной. «Вы можете привлечь зрителя к своему каналу, но через две минуты он достанет телефон и начнёт проверять социальные сети. Люди общаются в соцсетях в кинотеатрах, на конференциях», — отметил эксперт. Циклы внимания становятся всё короче, люди переключаются с одного устройства на другое. С одной стороны, это вызов, а с другой — возможность, которую многие издатели используют, создавая приложения «второго экрана», которые помогают получить дополнительную информацию о том, что происходит на основном экране. Здесь открываются колоссальные перспективы для рекламодателей: представьте, что пользователь смотрит программу и имеет возможность купить вещь, которая ему понравилась. Приложения «второго экрана» дошли и до России.
СМИ становятся всё более специализированными. Хотя массовая аудитория пока ещё востребована отдельными рекламодателями, большинство из них хотят получить пользователей с определёнными интересами, необходимым уровнем дохода и соответствующими социально-демографическими показателями. Именно поэтому даже крупные массовые СМИ начинают дробиться на более мелкие проекты. Многим известна история российского цифрового издательства Look at Media, которое было запущено как блог об уличной моде Look at Me.ru, но потом разделилось на несколько брендов, рассчитанных на разные сегменты аудитории: городскую газету Village, отдельно мужской и женский онлайн-журналы и блог Look at Me. То же самое делают и крупные мировые бренды, например в 2014 г. New York Times запустил журнал Cook («Готовка»), собирающий целевую аудиторию, которую можно более выгодно «продать» рекламодателям.
Кроме этого, у читателей появилась возможность составления своих собственных электронных журналов как конструкторов, используя потоки из разных специализированных медиа. Такой сервис, к примеру, предоставляет проект Flipboard, который ввёл в 2014 г. сервис My Magazine, куда можно направить потоки информации из самых разных источников.
Информационный шум нарастает, и люди нуждаются в фильтрах, верификации контента, особенно на фоне возникающих информационных войн. Именно поэтому многие СМИ сегодня идут по пути создания проектов журналистики объяснений. Это совокупность разных форматов, видов контента, которые раскрывают подоплёку того или иного события. Так, одно американское издание запустило раздел карточек, которые раскладывают каждое событие по пунктам, отвечая, возможно, на наивные вопросы, но объясняя при этом события самой широкой аудитории. Этот опыт был скопирован командой Lenta.ru. Это новые СМИ, которые были запущены не так давно. Но то же самое делают и крупные издания с давней историей. Например, агентство Bloomberg запустило проект, в рамках которого важные темы с помощью очень жёсткой структуры комментариев, картинок, инфографики разбивают каждую ситуацию на «информационные атомы», позволяющие быстро разобраться, в чём дело. Ещё одно издание создало специальную интерактивную игру по бюджету США, в которой можно, потянув за «виртуальные ползунки», понять, что здравоохранение неразрывно связано с обороной и увеличение расходов на одну из отраслей неизбежно влечёт за собой их уменьшение в другой.
Рекламные бюджеты будут перемещаться на мобильные платформы, которые пока недооценены рекламодателями, не всегда понимающими, где находится их аудитория, считает эксперт. Тем не менее мировой мобильный трафик вырос с 14% в 2013 г. до 25% в 2014 г. (рис. 1). Вместе с трафиком растут и расходы на мобильную рекламу. Если в 2012 г. рекламы было продано на 12 млрд долларов, то в 2014 г. — на 18 млрд долларов, прогноз же на 2017 г. — 42 млрд долларов.
Интересный тренд связан с развитием используемой в качестве аксессуаров электроники, например часов на платформе Android, браслетов, регистрирующих показатели здоровья. Количество подобных устройств будет нарастать, при этом они агрегируют немало данных о своих владельцах. Как использовать и интерпретировать такую информацию, полного понимания пока нет, но очевидно, что это драйвер развития журналистики. Такие маленькие экраны заставят издателей придумывать очень короткие форматы «журналистики быстрых взглядов», когда можно получать нужную информацию, поднеся гаджет к глазам. Таким образом, информация разбивается на атомы, каждый сюжет делится на короткие фрагменты, представляющие тот или иной аспект истории.
В 2015 г., как ожидается, поступят в продажу шлемы виртуальной реальности. Казалось бы, это просто игрушка, но её купил Facebook за 2 млрд долларов: нельзя сказать, что Марк Цукерберг тратит деньги на что-то ненужное. При чём же тут СМИ? Дело в том, что эта инновация уже используется в журналистике. Одна американская газета воссоздала в формате 3D типичную ферму, по которой можно прогуляться, познакомиться с разными аспектами жизни современного фермера, узнать что-то интересное. А при освещении митингов, военных конфликтов читатель сможет буквально погружаться в события и виртуально в них участвовать.
Что касается печатных СМИ, то, по мнению эксперта, они будут востребованными, пока существуют сценарии их использования. Так, в авиакомпаниях запрещают использовать электронные устройства во время взлёта, набора высоты и руления. Люди в это время читают печатные СМИ. Печатные газеты и журналы удобно распространять в магазинах, кафе, в пробках. Это относительно дешёвый носитель, и бесплатные газеты продолжат выходить на бумаге. Если говорить о перспективах, то журналисты, которые работают в традиционных медиа, должны научиться упаковывать информацию в форматы для новых платформ. До сих пор привлекают аудиторию в печатных изданиях возможности использования смартфонов, когда для того, чтобы получить целый альбом изображений, нужно лишь навести камеру устройства на одну иллюстрацию.
К сожалению или к счастью, возможности инновационных технологий не всегда воспринимаются пользователями. В 2010 г. только появившиеся тогда планшеты преподносились как спасение для традиционных медиа: это устройство похоже на газету или журнал и сценарии их использования будут похожими. Главное, считали эксперты, — наполнить его как можно бOльшим количеством контента, чтобы развлечь читателя. И издатели начали тратить большие деньги на то, чтобы изобретать сервисы, которые аудитории оказались ненужными: люди хотели просто удобно читать и смотреть красивые картинки. Эксперт считает, что, прежде чем запускать какой-либо сервис, его нужно обязательно тестировать. Сейчас в Интернете существует большое количество способов измерить аудиторию и получить качественную статистику того, как читатели реагируют на ту или иную инновацию.
В будущем значительно изменится кадровый состав СМИ, считает эксперт. Редакциям придётся отказываться от тех журналистов, которые не будут готовы создавать контент под новые платформы, учиться программировать в HTML. А что касается тех профессий, которые будут востребованы уже в ближайшем будущем, то это — пилоты устройств, позволяющих вести съёмку событий с воздуха, которые не совсем правильно называют «беспилотниками».
Смена модели потребления
Как отметил медиаэксперт Василий Гатов, потребление медиа занимает значительную часть времени современного человека, который в течение недели взаимодействует с теми или иными видами медиа: печатными, интерактивными, рекламными — около 80–90 часов, а в некоторых странах более 100 часов. Фактически потребление медиапродукции является главным занятием современного человека, оно занимает времени больше, чем сон, домашние дела, общение с детьми (рис. 2). При этом структура медиапотребления довольно сложна: просмотр телепередач накладывается на потребление мобильного Интернета, тогда как потребление печатных СМИ может накладываться на потребление радио.
В общем контексте потребление традиционных печатных СМИ в мире очень невелико — 6%, при этом картина не меняется достаточно долгое время.
Если обобщить традиционные формы медиакоммуникаций, то можно сказать, что это упакованная в определённые формы периодическая информация. У таких СМИ есть свой цикл производства, связанный с наличием редакционного фильтра: даже если редакция состоит из одного человека, существуют рутинные процедуры, по которым тексты и иллюстрации появляются на страницах издания. Такая структура определяет последовательное потребление информации, и в этом состоит серьёзное отличие традиционных медиа от современных интерактивных СМИ.
Если расширить понятие традиционного СМИ до тех максимальных требований, которые сегодня предъявляют потребители, то мы получим постоянно обновляемый формат, возможность работы в режиме 24/7, неоднозначную, нелинейную структуру, которая подразумевает прямое взаимодействие с читателями, слушателями, зрителями, возможность потребления пользовательского контента.
Важный момент — что считать единицей контента. Сегодня это не копия журнала, газеты или просмотр телепрограммы, а нечто, что для себя определяет потребитель. В последнее время центром внимания всех исследователей стал вопрос о том, где начинается и где заканчивается единица контента, которую нужно измерить и сообщить информацию о ней рекламодателю. Понимания нет как у самой индустрии, так и у тех, кто её измеряет. Как следствие, мы получаем очень странные и неудобные для использования результаты, вызывающие серьёзные разногласия между участниками рынка.
Понятно, что современное СМИ должно предоставлять разнообразные способы доступа: сайт, мобильное приложение, бумажный продукт, событийный маркетинг, связанный с брендом. При этом коллеги в некоторых западных странах идут по пути сокращения интерактивности отдельных видов контента, потому что пользователь далеко не всегда готов высказывать свою точку зрения, к примеру, на тех сайтах, которые практически не модерируются.
Традиционные СМИ всегда исходили из того, что люди не хранят копий, и то, что было написано пять лет назад, даже если это очень сильный материал, в сознании пользователей оказывается стёртым. С появлением Интернета, мобильных, интерактивных технологий принципиально меняется отношение к сказанному слову. В последних аналитических данных Pew Researching указано, что одной из причин падения доверия к традиционным СМИ стало то, что они не очень честны: читатели ловят их на ошибках, которые можно подтвердить фактами из Сети.
Как уже было отмечено, традиционные СМИ отличаются от нетрадиционных прежде всего предлагаемыми моделями потребления. Последовательное, относящееся к макроединице контента — выпуску, номеру — использование предполагает, что потребитель должен иметь медиапродукт в упакованном виде. В пользу этой модели говорит то, что медиапроизводители знают, как делать такой продукт, а у потребителей за много лет сформировались привычки, что предполагает возможность монетизации. Когда несколько лет назад обсуждались вопросы, связанные с платным доступом к электронному контенту в России, многие говорили, что это никогда не будет работать, люди не станут платить за доступ. Вместе с тем, как мы успели убедиться, ряд проектов достиг успеха. Скорее всего, доля успешных проектов ограниченна, но не настолько, чтобы не пытаться экспериментировать. При этом не следует забывать, что новые потребители практически не интересуются упакованными СМИ, моделями, привычными и удобными с точки зрения традиционного редакционного процесса, пакетами в виде «номера», «выпуска» и т.д. Их интересуют каналы доступа, причём не к абстрактному, а к таргетированному контенту, который приходит к человеку, а не на устройство. Поэтому воспроизводить день за днём, месяц за месяцем традиционные лекала, скорее всего, неэффективно в нынешней конструкции: это дорого, для организации редакций и отделов нет достаточного капитала.
По мнению эксперта, «жизнь в бумаге существует, но внутри этой жизни потребителей, готовых платить, отдавать своё время, недостаточно». При этом возможности цифровых технологий определяются «другими законами мироустройства », которые нужно ещё изучить и понять. Как образно выразился В. Гатов, «мы имеем дело с осенью индустрии, и новой модели, скорее всего, предложено не будет». Что же делать?
Матрица возможностей
У любого медиакоммуникационного бренда есть набор своих основных качеств: простота, открытость, традиции, способность к инновациям. Каждое из СМИ может использовать ту или иную силу, сложившуюся из существующих общественных условий. Это может быть сила бренда, когда то или иное СМИ пользуется своим авторитетом, сила сообщества, сила институций и пр. (рис. 3).
Если СМИ опирается на традиции и призывает в союзники силу институций, это серьёзно ограничивает его возможности: оно должно в таком случае заниматься функциями расследования, контроля, представления интересов сильных мира сего.
Опираясь на простоту, открытость, популярность бренда, можно создавать клубы читателей, заниматься организацией отдыха, проводить исследования, устраивать мероприятия. Акцент на инновации даёт возможность развивать цифровые сервисы и т.д.
У каждого из этих решений есть свои экономические последствия (рис. 4). В любом случае для развития требуются инвестиции. По мнению эксперта, для малых и средних СМИ нужно выбирать «зелёную» зону: там есть возможности заработка, при этом невелики вложения в текущие расходы. Если же задача СМИ — не просто выживание, а долгосрочное устойчивое развитие, следует обращать внимание на «красную», потому что она подразумевает использование тех сил, которые никуда не исчезнут, как бы ни эволюционировало общество.