«Рекламодатели не идут, потому что вы им не предлагаете ничего того, что им помогает делать бизнес».
Есть прекрасный миф про Александра Македонского – про то, как он отбирал солдат. Тех, которые краснели, он брал себе в войска, а те, которые бледнели, получали от ворот поворот. В кризис легенда становится правдой: люди, у которых кровь приливает, у которых адреналин взыгрывает, у которых в трудные моменты есть желание бороться, придумывать, экспериментировать, решать не самые простые задачки, они всё переживут, выживут и вырастут.
Мы ездили недавно в Ростов-на-Дону в издательский дом «Крестьянин». И это был просто подарок судьбы, потому что было настолько приятно общаться с руководителем рекламной службы, которая была вовлечена, которая задавала вопросы, которая сама предлагала идеи. Как только человек хочет, сразу находятся и методы, и способы, и форматы, и рекламодатели уговариваются. Мне кажется, что основная причина такого полуживого существования интернет рекламы на региональных интернет площадках – это ничуть не неразвитость рекламодателей, не недостаток денег. Всё это – следствие, а причиной является то, что люди не хотят. Когда появятся люди, которые захотят это продавать, у нас есть готовые ответы, у нас есть готовые кейсы, мы готовы знакомить людей, у которых это получается, готовы показывать, как это работает. В основе лежит желание.
Мы ведь помним кризис 2008-2009 года, а к тому времени активно продавать интернет в регионах ещё не научились. Точнее, продавали только баннеры, потому что это было логично, что есть у нас газетный модуль, рекламные менеджеры добавили к его стоимости от 100 до 500 рублей и разместили их ещё и на сайте. Это казалось единственным вариантом, который редакция может реализовывать. Так как в традиционных СМИ сайты до сих пор остаются падчерицами, которые непонятно зачем существуют, а только силы и энергию от редакции берут. На интернет редакции очень редко смотрят как на потенциал и для контента, и для роста рекламы, и для увеличения аудитории. Это какая-то «пятая нога», которая только мешает. До тех пор пока редакция или отдел рекламы не изменит своё такое отношение к интернет ресурсу как к площадке, которая съедает силы, до этих пор ничего не изменится. Никакие рецепты, никакие 33 способа увеличения ваших доходов, никакие «100 способов уговаривания рекламодателя» - ничего этого не будет работать.
Как людям, связанным с продажами рекламы в интернете, преодолеть то самое роковое нежелание? Это препятствие преодолевается только так – надо поверить. Как? Опять же, познакомиться с людьми, у которых это получается, подписаться на профессиональные рассылки, где рассказывается именно об интернет рекламе, смотреть как можно больше кейсов. Ты не можешь придумать то, чего ты не видел, то, что ты не можешь скомбинировать и адаптировать для себя. На пустом месте никогда ничего не придумывается, поэтому для того, чтобы креативить, надо набрать себе какую-то базу на креатив – кейсов, удачных рекламных решений и хороших интерактивных решений. Когда были хорошие года для развития, мы на интернет не сильно обращали внимания, но вот опять кризис, и мы смотрим, на чём сэкономить, вместо того, чтобы находить способы и возможности, как больше заработать. Поэтому если есть желание, если есть люди, которые подскажут, если есть желание экспериментировать, то есть масса кейсов, которые вы можете взять и адаптировать под свой интернет ресурс.
Масштаб организации вообще ни на что не влияет. Есть редакции, которые состоят из трёх человек, но делают очень классные рекламные проекты и зарабатывают деньги. Есть редакции из 70 человек, которые говорят «ой, что-то к нам рекламодатели не идут». Рекламодатели не идут, потому что вы им не предлагаете ничего того, что им помогает делать бизнес. По большому счёту баннеры – это объявления на заборе. Если редакция и сайт ощущает себя забором, на который все вешают объявления – это одно отношение к этому изданию. Совершенно по-другому рекламодатели смотрят на те издания, которые приходят к деньгодателям и говорят: «Ребята, у вас сейчас какая задача? Чтобы у вас узнаваемость поднялась или конкретную партию товара продать? Давайте подберём для вас такое рекламное решение, которое было бы для вас эффективным». По сути, вы точно так же это продаёте, но продаёте с позиции специалиста, заинтересованного, чтобы у бизнесмена дела шли хорошо. Не заинтересованы в том, чтобы забить вам сетку или очередную третью страницу «Новогодней ёлки» на сайте, а попробовать найти решение для того, чтобы бизнесу было хорошо.
Бизнесу сейчас очень плохо: и со стороны денег, и со стороны снижения покупательской способности в принципе, да и атмосфера такая, что не до шика.Поэтому нужно искать такие решения, которые помогают бизнесу продавать конкретно. Не «сруб бани – 2000 рублей за кв.метр», потому что бизнесу глубоко всё равно, что он встаёт в верхнюю шапку вашего прекрасного сайта, который посещают 5000 человек в день. То есть, это никаким образом не решает его задачу продать сруб бани. Я очень люблю спецпроекты, потому что они стоят на стыке редакционного контента и рекламного, что позволяет и пользователю дать полезную и интересную информацию, которая будет для него актуальна, и вплести туда очень хорошо контекстно вписываемые рекламные посты. Вот этот самый сруб бани мы вписываем в некий контекст, который к дачному сезону мы запускаем. Как только вы начинаете делать что-то тематическое, как только вы начинаете с помощью контента сегментировать свою аудиторию, сразу понятно, каким рекламодателям это продавать. Продавать главную страницу, продавать ленту новостей, некую, опять же, часть забора – даже рекламодателю это не понятно – зачем? Вы можете оперировать только цифрами, как только вы начинаете тематически свою аудиторию сегментировать, вы можете предлагать тематические сообщества, сегментированные целевые группы тем рекламодателям, которые на эту аудиторию ориентируются.
Нельзя быть хорошим продажником интернета, не будучи активным пользователем интернета. В этом зарыты грабли, на которые наступают и продажники, и рекламисты, приходящие в интернет из традиционной рекламы. То есть, преимущественно женщина, которая продаёт газетную рекламу, является далеко не всегда авангардом интернет-сообщества. Для неё вообще сам интернет, без относительного того, что она должна его продавать, это такая штука, где есть соцсети (она там умеет общаться), есть, например, скайп, и какой-нибудь тематический форум, который она читает (где мамочки, где макраме, кулинария). У неё нет кругозора интернет компетенции, она оперирует своим обрезанным представлением об интернете и интернет рекламе. Поэтому расширение кругозора рекламистам, продажникам обязательно нужно. Без этого они не смогут, у них не будет в опыте никакой интернет рекламы.
Те люди, которые даже в сытые годы ходили и говорили, что им не хватает счастья, кто-то им не давал экспериментировать и продавать интересные форматы, то их поведение не изменится и в кризисные времена. Поэтому на месте владельцев медиаплощадок я бы предложила вариант Александра Македонского – проверять краснеющих менеджеров по рекламе и отправлять работать, а остальных отправлять «в Спарту».
Важны же не только те вызовы, которые нам предлагает рынок, есть ещё такой фактор, как мы к этим вызовам относимся. Настроение внутри коллектива, внутри медиапроекта, зависит оттого, как авторитетные люди в этой редакции, в рекламной службе будут к этому относиться. Если у руководителей будет на первом месте фраза «Ребята, сейчас мы придумаем, как заработать больше, то коллектив поднимется. Если будет уныние, значит, так же отреагируют подчинённые. Пораспространять уныние у нас все умеют: то газеты умирают, то журналистика умрёт. Почитаешь какой-нибудь профессиональный журнал – некролог на некрологе, все друг друга похоронили уже. Всегда есть люди, которым нужна информация, всегда есть люди, которые продвигают свои товары и услуги, всегда есть люди, которые будут делать бизнес на продаже информации, и какая разница, в каком формате это существует?
Давайте придумывать что-то позитивное и созидательное, тогда, может быть, и кризисные времена не так страшно на нас повлияют. Нет никакой волшебной таблетки или серебряной пули, которые мы взяли, один раз что-то сделали, и всё сразу заработало, и куча денег нам повалилась. В этой связи я часто привожу метафору про сердцебиение и кардиограммы: вот было бы классно, если бы сердце один раз сжалось, разжалось, и мы бы всю жизнь были радостные и живые. Не получается – ему приходится каждый день пахать, сжиматься-разжиматься. Только в этом движении получается жизнь, движение и кровоток, в данном случае – движение денег по вверенной нам территории. Приходится сжиматься, но не ужиматься.
Есть, конечно, разные стратегии, как переживать кризис. Я сторонник оптимизации процессов, а не срезания кастов, потому что совершенно нелогично, когда в кризисные времена бизнес начинает резать расходы, связанные с продвижением и с продажей своего продукта. Это нелогично, потому что тебе нужно больше продавать, чтобы больше зарабатывать, а ты обрезаешь себе те каналы, которые имеешь. Менеджеру по рекламе это нужно знать и понимать, нужно иметь вот эти ответы на возражение рекламодателей: «Вы же знаете, что у нас кризис, у нас денег нет, реклама нам не нужна». Менеджер по рекламе возвращается обратно со встречи в свой офис и говорит: «Денег нет, рекламодатель ничего не хочет». Задача менеджера – показать ходы, показать, что этот конкретный бизнес, эта отрасль делает для того, чтобы увеличивать продажи. Это активная история, несмотря на желания или нежелания всяких менеджеров по продажам, которым бы хотелось, чтобы деньги приходили сами. Да, нужна стратегия, нужна ритмичная и логичная работа отдела рекламы.
Самое время сейчас пока ещё нигде ничего совсем не посыпалось и есть возможность научиться выстраивать эти стратегии. Сейчас нужно взять себя в руки и, как перед поездкой за границу, срочно выучить китайский или как перед первым походом в спортивный зал срочно не есть булки вечером. Самое время пройти какой-нибудь интенсивный курс именно по выстраиванию антикризисной стратегии, научиться разнообразить линейку предложений для бизнеса. Просто расширить своё знание: что ещё и как ещё по-другому это может быть, и затем уже выстроить кардиограмму, что отдел будет делать, с каким ритмом, чтобы кровь по интернет проекту циркулировала.
Наш курс главным образом предназначен для региональных медиакомпаний, для региональных интернет проектов. Совершенно по-другому и к рекламе, и к кампаниям подходят в больших компаниях, в больших агентствах, по-другому себя ведут и большие бренды. То, о чем мы говорим в курсе – это для тысяч интернет проектов, которые есть в регионах, либо для тех, которые сделаны традиционными редакциями, вышедшими в интернет, либо теми, кто решил сделать интернет-проект, в том числе и контент.