Детально цей феномен викладено у переповненій даними 15-ій доповіді Американської газетної асоціації (NAA) «Тираж. Факти та цифри», яка була опублікована у серпні 2015 (безкоштовно для членів Американської газетної асоціації).
Серед 175 опитаних Асоціацією видань, середній «реальний фінансовий внесок» тиражу зріс з 42,6% у 2011 році до 56,1% у минулому році. Це не те саме, що прибуток, оскільки тираж (як реклама) повинен приносити дохід, значно вищий від операційних витрат відповідного відділу, щоб покривати витрати інших видавничих підрозділів: таких як редакція та прес-центр.
Тим не менш Джон Мюррей, віце-президент з розширення аудиторії NAA й автор доповіді, зазначив, що значущість цього покращення не варто недооцінювати.
«Я думаю, що ми недостатньо розкрили тему того, як прес-індустрія зуміла залишитися прибутковою після п'яти-семи років зниження доходів від реклами», - повідомив він мені у телефонному інтерв'ю. «Люди думають, що [все це] відбувається через скорочення редакцій, але набагато вагоміші фактори – це виручка від реалізації та економія на операційних витратах».
Графіка: Гурман Бхатія / Poynter
Мюррей визначив, що для типової газети середня вартість тижневої (семиденної) передплати зросла з $3,66 у 2008 році до $4,50 в 2011 році, і до $5,74 у 2014 році. Це зростання на 64% за 6 років. До того ж на сьогодні три чверті газет отримують також певний прибуток від надання цифрового доступу до своїх матеріалів не-передплатникам.
Зазвичай більш дорогий комплект передплати на видання включає в себе як традиційну друковану газету, так і доступ до цифрових матеріалів. Майже 60% передплат у 2014 році продавалися саме в цій комбінації.
Графіка: Гурман Бхатія / Poynter
Вартість одного екземпляра теж зросла - до $1,00 за щоденний випуск та до $2,00 - за недільний. Багато компаній також беруть додаткову плату за товстіші номери своїх видань на День подяки.
Індикатори, які використовуються для опису витратної частини операцій з тиражем, є дещо складнішими:
‒традиційні автомати з продажу газет, де для сплати використовуються монети, досить швидко зникають з вулиць: з 2008 року їх стало на 40% менше, як зазначають опитані представники видань. Натомість розвивається роздрібна мережа – такі точки дешевші в обслуговуванні й показують кращі результати (крім того, зараз не кожен має $2 готівкою в кишені, щоб купити недільну газету з автомату, навіть якщо він цього й хоче);
‒фінансовими плюсами є як аутсорсинг доставки видань «до дверей», яким користується більшість видань з тиражем понад 50 000, так і розповсюдження інших видань (наприклад, центральних газет);
‒«відділи по роботі з аудиторією та з розповсюдження продають меншу кількість краще таргетованих передплат, що в результаті призводить до меншої кількості відмов від передплати, меншої загальної кількості доставки додому та до менших витрат»;
‒більшість погоджується із трохи більшим рівнем скарг (у зв'язку з пропуском або запізненням доставки, або із тим, що газета намокла та є вологою) і каже про це як про певний позитив з точки зору витрат.
Переважна частина звіту присвячена тиражам друкованих видань, оскільки саме тут зосереджена левова частина грошей. Проте Мюррей наголошує також на 10-відсотковому зростанні цифрової аудиторії, що було визначено компанією Comscore під час підрахунку унікальних відвідувачів з березня 2014 року по березень 2015.
Проте він же відзначає декілька дивних моментів. Згідно з окремим дослідженням Nielsen Scarborough, трохи більше половини абонентів читали лише друковану версію своєї місцевої газеті. Цифрову версію - лише близько 20%, а отримували інформацію і з друкованої, і з цифрової - ще 29% (див. діаграму).
Графіка: Гурман Бхатія / Poynter
Аналогічно лише чверть передплатників друкованих видань активували свій доступ до цифрової версії. І це незважаючи на те, що у даний час комплект з друкованої та цифрової версій складає більше половини нових проданих передплат.
Графіка: Гурман Бхатія / Poynter
Що це дає?
У нашому інтерв'ю Мюррей пропонує три пояснення (а я б додав ще декілька):
-схоже на те, що постійні передплатники, більшість з яких, ймовірно, старшого віку, мають дуже обмежений інтерес щодо отримання місцевих новин у цифровому вигляді. Таким чином, нові передплатники – це зовсім інша група прихильників друкованої преси;
-тиражі варіюються у дуже широкому діапазоні. При цьому видання з накладом більше 200 тис. екземплярів складають поважні 61% ринку. Мюррей каже, що йому відомі дві мережі, які витратили значний час і гроші на активні дії, спрямовані на те, щоб цей показник наблизився до 70%;
-хоча є певні покращення, все ж процес активації/доступу за паролем залишається небезпроблемним. Деякі люди, намагаючись зареєструватися, наштовхуються на перешкоду і припиняють спроби.
Я також ставлю питання про те, чи можуть менші видання запропонувати стільки нового унікального цифрового контенту, щоб читачам хотілося відвідувати їх сторінки, або навпаки - можливо, читачі отримують достатньо інформації з відкритих статей навіть без перевищення ліміту, після якого необхідно оформлювати платний доступ.
Мюррей також зазначив, що кількість учасників опитування за останні роки значно зменшилася – з 300 до 175 – а це лише одна восьма від усіх 1400 американських газет. Він припускає, що у зв'язку зі скороченням штату відповідальні за тираж особи у багатьох редакціях можуть просто не мати часу, щоб відповісти на питання анкети. А у корпораціях, де функції роботи з тиражем централізовані, отримати дані про конкретні видання вдвічі складніше.
Це дослідження не дає можливості порівняти отримані щорічні доходи від тиражу видань. Окреме дослідження NAA за 2014 рік (досі не завершене), показує зростання прибутку близько 4,6% у 2012 році і 3,7% - у 2013. Мюррей заявив, що він прогнозує продовження зростання прибутку від обігу й у 2014 році «він буде, як і раніше, збільшуватись, але з меншою швидкістю», - можливо, мова йде про 2,5%.
Інший аспект, який виходить за рамки дослідження Мюррея, це вплив даних змін (зростання доходів на фоні зменшення обсягу) на рекламу. Він припускає, що у результаті, можливо, такий вплив буде негативним, особливо враховуючи те, що важливим етапом переддрукарської підготовки є вибір розміщення рекламного блоку в газеті, вартість місця розташування якого оцінюється в залежності від того, скільки екземплярів номера розповсюджується.
Для звичайної місцевої реклами краще мати менш чисельну, але більш залучену аудиторію. Поширення на велику відстань або дешеві пробні підписки для тих, хто не надто зацікавлений у них, ймовірно, зовсім не потрібні. Тому, як стверджує Мюррей, якщо оголошення продовжують приваблювати клієнтів до магазинів, їх роль не може зменшуватися.
Я знаю, що рідко які формулювання дратують працівників відділів новин більше, ніж сентенція «робити більше з меншими витратами». Але згідно доказів, наведених у доповіді Мюррея, саме це і вдалося їх колегам з відділів розповсюдження.