Протягом двох десятиліть газети обговорюють найкращі способи представлення свого продукту в Інтернет. Чи повинен він бути платним? Його слід спрямувати на місцеву аудиторію, чи вивести на національний рівень? Чи повинне друковане видання відрізнятися від Інтернет-версії? І всі ці запитання – неправильні, стверджує авторка нової книги про газети та цифрові ЗМІ. Справжнє запитання слід поставити так: чи слід газетам проявляти, насамперед, так звану «цифрову ініціативу»? І правильна відповідь – ні, не слід, як стверджує Х. Айріс Чій, доцент та дослідник нових медіа Університету штату Техас в Остіні, авторка книги «Спроби і помилки: цифрова боротьба американських газет».
Вона пояснює, що цифровий продукт газет настільки ж поступається друкованому, наскільки локшина швидкого приготування поступається стейку. Айріс стверджує, що інтернет не вбиває газети. Вони просто використовують його популярність як привід для виправдання офф-лайнових проблем, які не дають спокою друкованим виданням. Реінвестуванням у друковану продукцію і відмовою від ревного слідування ідеї «насамперед - цифра» газети порадували б не лише читачів, а й рекламодавців. Х. Айріс Чій розповіла Media Life про те, що спонукало її написати книгу, і як газетні асоціації відреагували на її узагальнення. А також про те, що насправді стоїть за спадом тиражів друкованих видань.
- Що спонукало вас написати цю книгу?
Це, як і раніше, може здаватися новими можливостями, але американські газети витратили майже 20 років, намагаючись опанувати цифрову доставку. На жаль, станом на 2015 рік більшість з них застрягли між проваленим експериментом з цифровим виданням і скороченням ринку для друкованого.
На подив широкого загалу, начебто вмираючий продукт (друк) все ще виграє у, здавалося б, багатообіцяючого цифрового продукту майже по кожному пункту: читачі, передплата, зацікавленість і рекламні перспективи.
Вкрай необхідна перевірка у реальних умовах.
Тому я написала цю книгу, спираючись на емпіричні дані і аналіз попиту аудиторії - щоб розвінчати деякі міфи про цифрове майбутнє, розкриваючи, як користувачі насправді реагують на цифровий контент.
- Чому газети не можуть обрати вдалу цифрову стратегію? Чим газети відрізняються від інших засобів масової інформації, які добре пристосувалися до цифрової форми?
Традиційно американські газети ніколи не вдавалися до ретельного дослідження аудиторії – їй це й не було потрібно. А потім, побачивши перед собою рухому мішень, якою є он-лайн публікація, газети запанікували і залучили до своєї звичної роботи бізнес-консультантів, таких як Клейтон М. Крістенсен. А ви ж знаєте, що у процесі дедуктивного проектування теоретиками планів на майбутнє, шанси помилитися доволі високі…
Справа в тому, що під час таких швидких і глибоких революційних змін, ніхто, навіть найрозумніші мрійники, не можуть повністю передбачити, яким буде шлях. Єдиний спосіб дізнатися про те, що відбувається – рухатися стежкою проб і помилок, накопичуючи емпіричний досвід. Але ж замість того, щоб слухати своїх читачів, більшість видавців газет керуються припущенням (або теорією), що друкована преса вмирає, а тому їм слід перейти від друку до он-лайн.
Я не думаю, що будь-які традиційні засоби масової інформації значною мірою виграли від появи Інтернету. Технологічні гіганти - такі як Google, Yahoo, Amazon, Facebook і Apple – отримують більшу частину вигоди. Але візьміть, наприклад, музику і телевізійні новини.
Музичні лейбли ніколи добровільно не пропонували музику безкоштовно. Що стосується телевізійної індустрії, то вони стикаються з аналогічними проблемами, але ніколи не діють так, як газети, «метушливо бігаючи і стверджуючи, що небо падає, представляючи свої справи гіршими, ніж вони є насправді», - як пояснює газетний економіст Роберт Пікард.
- Чи можете ви визначити один момент або низку подій, які проголосили вирок для газет в Інтернеті? Щось таке, що варто було б зробити інакше, щоб ситуація розвивалась у іншому напрямку?
Дослідження демонструє тривалий розрив показників ефективності роботи між он-лайн та друкованою версією газет. А це означає, що більшість читачів ніколи насправді не віддавали перевагу он-лайн версії.
Під час недавнього економічного спаду значно знизилися тиражі друкованих видань, і більшість газет зрозуміли це неправильно - як підтвердження неперевіреного припущення, що друк вмирає. Вони відповіли на ці фінансові проблеми скороченням ресурсів для друкованої продукції і підвищенням вартості передплати друкованих видань.
Тим часом розмови про смерть друку почали ширитися зі швидкістю епідемії, що сприяло подальшому зниженню доходів від друкованої реклами і слугувало ще одним доказом смерті друку. Це, безумовно, «спіраль самогубства».
У ретроспективі, враховуючи масштаб свого цифрового експерименту, газети могли б продемонструвати більшу економічну аргументацію цього процесу. І, можливо, ще не пізно зупинити втілення цього пророцтва, якщо вони прокинуться і відмовляться від своєї нереальної цифрової мрії після 20 років віри в неї.
- А що б газети отримали, якби відмовились від підходу «насамперед - цифра»?
Насправді я не знаю, наскільки розповсюдженим був ментальний шаблон «насамперед - цифра» до того як, відома газетна асоціація, яка начебто має знайомити своїх членів з дослідженнями щодо стану галузі, відмовилася публікувати резюме, яке вони ж самі попросили мене написати. Це було близько трьох років тому.
Електронною поштою мені повідомили: «Ваші дані показують, що рух газет в сторону цифрового мовлення – не найкраща стратегія. Але багато наших членів йдуть по шляху компанії Джона Патона Digital First, і вони побоюються, що це виглядатиме так, наче ми критикуємо такий підхід».
Ці декілька рядків прояснюють, як само «групове мислення» могло заважати індустрії прийняти більш ефективні рішення.
- У наш цифровий вік здається парадоксальним заохочувати видання зосереджуватися на паперовому носії. Які переваги чи вигоди вони можуть отримати, якщо все ж будуть так чинити?
Це, дійсно, здається нелогічним, якщо навіть не суперечливим. Однак моя пропозиція грунтується не на особистій позиції, а на 20 роках емпіричних доказів. Насправді більшості видавців газет добре відомий розрив у показниках продуктивності між їх он-лайн і друкованою продукцією.
А от чому такий розрив не призвів до галузевого обговорення або до якихось дій… Можна лише підозрювати, що газетам важко повірити у правду, враховуючи всі ті інвестиції в їх цифрові формати протягом тих років, коли вони керувалися твердою вірою у загальноцифрове майбутнє.
Але знову ж таки - це тривало 20 років, і настав час переглянути будь-яку стратегію, яка виявилася непродуктивною.
Найбільша вигода переорієнтації на друковане видання полягає у тому, що це саме те, що видавці вміють робити добре. І, водночас, це те, чого й бажають їх читачі.
Я думаю, що це хороша новина для майже кожного газетного видавця, оскільки мати продукт, якому більшість читачів віддають перевагу і готові заплатити від $300 до $500 на рік, є «хорошою проблемою», як висловився Кен Доктор.
- Який тип цифрової присутності ви б порадили використовувати газетам?
Цифрові новини сприймаються користувачами як товар нижчої категорії, як локшина швидкого приготування. Вона зручна і корисна. Але здається, що видавці з ідеєю «насамперед - цифра» вважають, що їх цифровий контент – це стейк, і, таким чином, вони йдуть нереалістичним шляхом, отримуючи результати, які їх розчаровують.
Продати новину непросто, а продати новину он-лайн - ще складніше.
Цифрові платформи можуть, наприклад, розширити охоплення аудиторії за географічні межі газет, або працювати у маркетингових цілях. Але цифрові версії не стали альтернативою для друкованих, вони не можуть виступати в якості основного продукту або дійної корови.
- Які ваші рекомендації щодо реклами? Чи можна впевнити рекламодавців, що друкований формат більш вигідний для них, аніж цифровий?
Рекламодавці в кінцевому підсумку дивляться на ефективність реклами. Порівняння розцінок на розміщення оголошень у друкованих та у он-лайн газетах показує, що рекламодавці вважають оголошення в друкованому виданні більш ефективними.
Середня вартість за тисячу показів рекламного банера на сайті газети становить $6,99 у порівнянні з $60 за друк оголошення у газетах. Та й інтернет-реклама на газетних сайтах, м'яко кажучи, дратує.
Найголовніше полягає у тому, що керівники газет ще до того, як почати переконувати інших, повинні самі впевнитися у тому, що їх друковане видання не повинно померти.
- А які ваші рекомендації щодо роботи із зниженням тиражів друкованих видань і старінням читацької аудиторії?
Дійсно, те, що газетний тираж знижується, а читачі старіють - правда. І більшість газетних видавців мислить наступним чином: майбутнє за он-лайном, тому що цифрове покоління сидить в Інтернеті й ніколи не читало їх стару друковану газету.
Але коли справа доходить до читання газет, так звані «цифрові аборигени» не відкидають друкований номер газети на користь його он-лайн копії, як це здається керівникам видавництв.
Тому, намагаючись залучити молодих читачів звичайним переходом від друкованого до он-лайн видання, можна втратити саму суть. Реальна проблема, чи то відсутність інтересу як неминучий наслідок надмірної кількості інформації, чи ж незадовільні цифрові пропозиції продукту, має мало спільного з «друкованим форматом» самим по собі, й не може бути вирішена виключно за допомогою зміни технології.
Що стосується зниження тиражів, то, як на мене, цьому є дві основні причини:
1)багато інших джерел новин і розваг;
2)результат нерозумної стратегії газетної галузі - акцент на технологіях доставки замість уваги до якісного контенту.
Оскільки з першим пунктом ніхто нічого зробити не може, то надзвичайно важливо позбутися останнього.
- Чи можна сказати, що журнали краще адаптувалися до цифрової ери, аніж газети?
Я не концентрувалася на дослідженні журналів, тому наразі пропущу це запитання.
- Яку реакцію ви отримали на ваші рекомендації?
Незважаючи на підтримку емпіричних даних, для багатьох людей виявилось складним проковтнути мою «Теорію локшини швидкого приготування». Це досить зрозуміло, оскільки усі (зі мною включно) покладали великі надії на Інтернет у якості платформи, яка пропонує безліч інтерактивних функцій і мультимедійного контенту, більшість з яких недосяжні для друкованих ЗМІ. Тож «з якого дива хтось при здоровому глузді сприйматиме його як щось з нижчої категорії?».
Але, знову ж таки, після 20 років експериментів, учений у мені просто бачить реальність такою, як вона є. Я сподіваюся допомогти керівництву газет переглянути свій саморуйнівний технологічно спрямований підхід.
Я також прагну запобігти неприродній смерті друкованих засобів масової інформації, які мають глибокі культурні значення з точки зору якості їх змісту.
Оригінал цієї публікації тут: http://www.medialifemagazine.com/making-the-case-for-print-newspapers/