Основатель Клуба медиа-менеджеров Татьяна Репкова выступила в Минске с лекцией «Последние мировые тенденции в развитии новостных медиа».
Встреча прошла в недавно официально открывшемся помещении Пресс-клуб Беларусь. Как создавать сообщество, эффективно взаимодействовать с аудиторией и распространять контент, – рекомендации и примеры от Татьяны Репковой.
– Какую роль выполняют медиа в обществе? – Репкова задает вопрос собравшимся в зале.
СМИ выполняют самые различные функции: информационную, образовательную, развлекательную, рекламную… Лектор говорит, что все перечисленные роли помогают обществу, но сегодня для журналистики этого уже не достаточно.
– В связи с революцией информационно-коммуникационных технологий медиа ищут свою роль в обществе. Общество меняется, меняется и способ коммуникации. Так что роль СМИ тоже должна претерпевать изменения, – рассуждает Татьяна. – Стоит задуматься о создании сообщества. Я не имею в виду только общество страны. Существует много маленьких сообществ со своими интересами. Люди в маленькой деревне не будут интересоваться тем, что происходит в парламенте. Им нужна другая информация, важная для них. Необходимо развивать сообщество, а потом дать ему голос. Если обратная связь есть, люди понимают, что их голос важен.
Татьяна Репкова приводит несколько примеров.
Как разработать стратегию контента на основе ключевых интересов в обществе.
В 2010 году американская газета Swift Communication решила сократить количество дней выхода издания. Персонал проанализировал рентабельность по каждому из дней недели. Выяснилось, что понедельник и вторник оказались самыми убыточными. Вместо того, чтобы перестать издавать газету в эти дни, редакция разработала стратегию контента, приняв во внимание основные интересы своих читателей. Понедельник был посвящен местному бизнесу, вторник – теме здоровья, среда – сельскому хозяйству, четверг и пятница – развлечениям, суббота – образованию, воскресенье – местным новостям.
Через два года номера, которые выходили по понедельникам и вторникам, стали практически самыми популярными. Увеличилась прибыль и число читателей.
– У меня вопрос к издателям и редакторам – какова ваша стратегия? – снова обращается к аудитории Татьяна. – Если она не вмещается на одной странице, ее стоит пересмотреть. В стратегии должен быть четкий план, что вы будете делать каждый день.
Авторские колонки, написанные членами сообщества.
Миссия ежедневной газеты «The Wenatchee World» звучит так: «Привлечь, информировать и вдохновлять наше сообщество в северо-центральном Вашингтоне». В этой фразе заложены ответы на два основных вопроса: что и для кого делает издание.
– Следовать миссии – это смотреть так далеко, насколько это возможно. Это как будто вы едете на машине: вы всегда знаете, куда вам нужно приехать, – объясняет Татьяна.
Следуя интересам сообщества, издание стало публиковать авторские колонки. Этим занималась группа из 36 человек. Примерно 6-8 новых авторов появлялись в издании каждую неделю. Писали они о том, в чем хорошо разбирались и были экспертами – в отличие от многих журналистов, которые зачастую пишут на самые разные темы.
Второй тип привлечения сообщества – это использование для материала формата вопрос-ответ, которые организовывали местные некоммерческие организации. Таким образом они показывали, как с их точки зрения можно решить сложившуюся проблему. Татьяна Репкова приводит слова издателя Руфуса Вудса, который говорил, что колонки от первого лица вытесняют статьи из новостных агентств. Например, издание сделало серию материалов о правах латиноамериканских жителей. В результате новости региона стали для читателей важнее мировых событий.
Читатели и участники сообщества получают право голоса.
Газета Signal (город Санта Кларита Вели, Калифорния) проводит ежегодный конкурс «Лучшее предприятие города». Издание публикует списки предприятий города, предоставляя местным жителям возможность отдать свой голос за понравившегося участника. В 2014 году в голосовании приняли участие 180 тысяч человек (общая численность населения города – 209 тысяч). Выручка составила 86 тысяч долларов. Помимо рекламы и увеличения тиража, дополнительные доходы издание получило от продажи объявлений финалистов и победителей конкурса.
Как Тульская газета «Слобода» стала самой успешной городской газетой в стране (по соотношению дохода на экземпляр и плотности населения).
Этот еженедельник абсолютно не характерен для русской глубинки. Основана газета была в 1994 году. Тогда о понятии community никто не думал.
Основатель издания Вера Кирюнина говорит, что людям нравится, когда их мнение считают важным. «Все хотят «минуты славы». Про себя интереснее читать, чем про войну в Сирии», – считает Кирюнина.
Следуя этому убеждению, в своих публикациях издание сосредоточилось на жителях Тулы и Тульской области. Например, каждую неделю в газете выходит полоса с портретами детей, а в июне в одном из номеров публикуются фотографии выпускников областных школ. В 2013 году еженедельник зарабатывал 175 млн. рублей.
Татьяна Репкова советует: будь местным, а не глобальным, освещай людей, а не процесс, смотри вперед, а не назад, покажи, а не говори.
Цените сообщество больше, чем просто аудиторию. Поймите, что журналисты – это часть сообщества, а не его владельцы. Создавайте журналистику вместе с сообществом, а не для него. Убедите людей, которые живут в обществе, что они делают журналистику. Отражайте разнообразие вашего сообщества.
Что касается вопроса распространения контента, то Татьяна Репкова подчеркивает:
– Раньше, до появления интернета, все было ясно – телевидение и радио вещали, газеты распространялись по подписке или доставлялись в киоски. Позже появились сайты, но и это уже прошлое, – подчеркивает Репкова.
Способов, каналов, платформ распространения информации сегодня очень много: цифровые киоски, электронные бюллетени, приложения для чтения новостей, соцсети, приложения для обмена сообщениями, виджеты…И список этот постоянно пополняется.
– Издатели потеряли контроль над распространением, и нам нужно научиться с этим жить. Google, Facebook доминируют над распространением новостей. А ведь новости – наш основной бизнес. Поэтому мы должны искать свое место в этом мире, – высказывает свою точку зрения лектор.
Будущее новостей, по мнению Татьяны Репковой, – это уже не журналистская статья. Пора забыть про статьи и страницы. Нужно сосредоточиться на экосистеме новостей. Задача дня – быть там, где находится аудитория, где находится сообщество. Идти за сообществом, не ожидая, что оно придет за нами. И всегда стремиться испытать новые идеи и методы.
Анна Шафелюк специально для Mediakritika.by