Видавець, який заявив, що планує за 5 років вдвічі збільшити доходи, отримані від читачів, як можна очікувати, не дуже вірить у рекламу як джерело доходів. Але The Economist, це канонізоване видання, варто розглядати як успішний приклад роботи з читачами. При цьому і його рекламний бізнес залишається процвітаючим, - зазначає Ешвін Шрідхар (Ashwin Sridhar), Старший віце-Президент, Голова з питань глобальних доходів цифрових продуктів Economist, та Голова з Ідей у Медіа людей.
Детальний опис того, як працюють The Economist та Шрідхар, міститься в нашому дослідницькому аналітичномузвіті «Програматікреклама», який був опублікований у березні цього року, майже через рік після того, як компанія запровадила переважно преміальнупропозицію та стратегію.
У цьому матеріалі ми розпитуємо Шрідхара про те, яким чином програматік у The Economist зріс за рік "в астрономічних масштабах," а також про те, що він взагалі думає про інші актуальні аспекти роботи з рекламою сьогодні.
WAN-IFRA: Яким чином розвинулася «програма» The Economist щодо програматік за останній рік?
Ешвін Шрідхар (Ashwin Sridhar): У нас програматік має чудовий розвиток. Сьогодні минуло вже два повних роки, протягом яких і дохід від програматік, і динаміка його зростання є астрономічними. Один з ключових висновків для мене – це спосіб, у який ринок відреагував на наші пропозиції у програматік. Я завжди казав, що ми фокусуємося, переважно, на преміальних пропозиціях. У США ми починаємо бачити велику кількість гарантованих угод у програматік, щодо яких покупці кажуть, що площадка є чудовою, але рівень невизначеності надто великий.
Агенції кажуть, «ми хочемо, щоб ви дали нам більше показів». І ми відповідаємо, що «ми даємо вам величезну кількість показів, але ви виокремлюєте звідти тільки невелику частину, відштовхуючись від даних. Ми не можемо дати вам жодних додаткових показів». І також ми кажемо, що якщо ви хочете отримати чітко визначені покази, то ми пропонуємо укласти угоду щодо гарантованого програматік – що гарантуватиме нам певний рівень доходу, а також те, що ваша компанія опиниться на певному місці в ранжирі за розмірами виконаних оплат. Отже, нам є про що поговорити. І ми чітко бачимо, що ринок у США рухається саме в цьому напрямку. Не так чітко все відбувається по цей бік Атлантики, але цей ринок трішки відстає від американського. Це перше спостереження – що ринок рухається в бік гарантованого програматік.
Друге – це більше згода щодо того, що… Я збирався сказати про розширення аудиторії, але скажу, що зараз ми маємо два варіанти пропозицій у програматік.
Перша – програматік як платформа. Це дає покупцям можливість купувати у нас за допомогою програмних засобів. Це може бути як гарантована, так і не гарантована угода, але вона суттєвим чином використовує програматік для того, щоб виконати транзакцію.
Другий варіант, який ми пропонуємо – це програматік як рішення. Це дає нам можливість використати все нове й найкраще, що може запропонувати програматік. Це, власне, те, як ми все збалансовуємо та як упаковуємо у рішення, яке дозволяє рекламодавцю вирішити специфічну маркетингову задачу. Бо я не впевнений, що маркетологи розмірковують у термінах «програматік у порівнянні з прямими продажами». Вони думають «те, що мені потрібно – змінити уявлення про мій бренд, покращити впізнаваність бренду». Отже, ми осмислюємо ці проблеми та шукаємо відповідні рішення. Саме це приваблює до нас найсильніше, більшість наших доходів від програматік походить самі від програматік як рішення.
Сьогодні це допомагає працювати з даними, які ми маємо, щоб пропонувати донесення рекламних повідомлень рекламодавців до їх цільових аудиторій за значно нижчою базовою вартістю, аніж класичні уявлення про вартість охоплення аудиторії. Або це може бути набагато більш складним рішенням, яке включатиме наші дані, але також пропонуватиме те, що називається маркетингом, що базується на досвіді взаємодії. Так, коли ми працюємо з рекламодавцями, особливо в сегменті В2В, ми можемо виокремлювати певні компанії, з невеликого переліку клієнтів цього рекламодавця, з якими вони хочуть попрацювати детальніше. Після цього ми пропонуємо таргетовану рекламу, адресовану лише певним фахівцям цих відібраних компаній. Отже, ми розпочали пропонувати цю послугу, ці програми генерації ініціатив, які у минулому просто не могли робити.
Отже, все це – зі сфери використання величезних можливостей наших активів, які ми маємо у власному розпорядженні, і які ґрунтуються на нашому розумінні своєї аудиторії – і не лише на economist.com, але й для групи в цілому. Ми беремо це і поєднуємо з можливостями нових технологій, перспективних рішень та інноваціями у програматік - і в результаті отримуємо рішення, яке дозволяє маркетологам вирішувати їх маркетингові задачі.
Ви зазначили, що темпи зростання, яких ви досягли, є астрономічними. Не могли б ви надати кількісну оцінку зростання ваших доходів у минулому році?
Ми досягли 240% зростання доходів від програматік у вимірі рік до року.
Як програматік вплинув на роботу ваших команд з продажів у розумінні застосування цього нового способу продажів?
Гадаю, в цілому це було сприйнято позитивно. Звісно, різні люди реагували по-різному, але загальна оцінка позитивна. От, наприклад, один з коментарів, який я почув від продавця у США: «чудово, що ми отримали бюджет, про який я навіть не думав, що ми можемо його виграти. Адже це компанія з генерації прямих реакцій, і традиційно ми такі проекти не виграємо – тому, що пропонуємо занадто дороге рішення або не маємо рішення взагалі». Отже, це відкрило нові шляхи для наших команд продавців. Ми здатні забезпечувати як комунікацію для брендів, так і пряму комунікацію з нашими клієнтами.
Усе, що з'являється (в тому числі усі наші нові клієнти) - одразу ж додається до їх набору інструментів. Таким чином, вони стають доступними (видимими) для наших клієнтів, і можуть брати участь у спілкуванні… «Брендінг? Чудово, ми можемо допомогти із цим. Контент? Ми займаємося цим на протязі багатьох років, ми можемо допомогти у цьому. Події? Так, звісно, і в цьому також ми маємо компетенції. О, генерація ініціатив, прямий маркетинг? У нас є команда, яка допоможе вам і з цим».
У серці всього цього знаходяться дві речі.
Одна – це освіта. Ми прийняли рішення, що мусимо підвищувати власний рівень знань, щоб зробити обговорення рішень у програматік комфортними для наших продавців. Поза сумнівом, ви не зможете продати що-небудь, якщо не відчуваєте себе впевненим, що можете про це говорити з легкістю. Але якщо розмова переходить у виключно технічну площину, продовжити її зможе хто-небудь інший з нашої команди.
Друга річ, яка нам допомогла – це структура заохочень, яку ми встановили. Сьогодні вона є де-стимулюючою для людей, які працюють у групі. Ми встановили, що будемо виплачувати подвійні комісійні за ці угоди тій людині, яка буде займатися виключно цим. А ще ми сказали, що платитимемо особі, спеціалізованій саме у програматік, якщо вона бачитиме процес наскрізь, від виконання і до кінцевого успішного результату. Отже, навчання та компенсації дозволити отримати широке сприйняття та згоду всередині компанії.
The Economist єчастиноюАльянсу Pangaea. Як це працює?
Ми не є одним з партнерів-засновників – ми є партнером з інвентаря (набору рекламних та комунікаційних інструментів – прим. РП). І це тому, що ми знаходимося під дещо іншими впливами. Ми не маємо такого багатства інвентаря, як мають CNN чи The Guardian. Тому ми вирішили, що Альянс Pangaea – це інтересна пропозиція. Важливо, що це можливість збільшення масштабу для покупців програматік, і ми подивимося, які угоди будуть укладені в результаті цього. Поза сумнівом, ми не хочемо розчарувати своїх клієнтів, адже найбільшим розчаруванням від програматік для них буде те, що якщо вони попросять про одну річ, а отримають дещо іншу. Отже, ми дивимося на угоди, які реалізовуються завдяки участі в альянсі Pangaea, аналізуючи кожну з них. І підтверджуємо, що продовжуватимемо брати участь у альянсі, тому що, як нам вбачається, ми надаємо своїм клієнтам саме те, про що вони просять. Де в чому ми відмовляємо, і кажемо, що не зможемо цього зробити – і це не тому, що не хочемо працювати з клієнтом крізь Pangaea, а тому, що ми переконані, що зможемо забезпечити результат у інший спосіб. Отже, в цьому сенсі робота у альянсі Pangaea нічим не відрізняється від того, як працює програматік.
Узагальнюючи, які саме рекламні рішення найбільш ефективно працюють у The Economist?
Найкращі – це інтегровані кампанії. Виклики, з якими сьогодні мають справу маркетологи, набагато більш комплексні, аніж були раніше. Ті дні минули, коли кампанію можна було проводити, використовуючи телебачення і пресу, а якщо ви дуже підприємливі – то ще й радіо. Сьогодні аудиторії фрагментовані багатьма каналами комунікацій, і дуже важко бути почутим. Професіонали, відповідальні за маркетинг, намагаються вирішити цю проблему, забезпечуючи присутність скрізь у дуже вишуканий спосіб. Найбільш гучна кампанія не обов'язково отримає найбільшу частку уваги. Отже, площина, де ми бачимо найбільшу зону для зростання у цих інтегрованих кампаніях, знаходиться у виробництві контенту окремою редакторською командою, жодним чином не пов'язаною з редакторською командою самого The Economist.
Це стратегічне планування щодо позиціонування бренду в очах правильної аудиторії. І саме тут ми вбачаємо найбільші можливості для зростання.
Ви згадували, що розглядати рекламу як основне джерело доходів - не є сталою стратегією. Можете розповісти докладніше?
Ми, як і раніше, стоїмо на цій позиції, і саме в цьому полягає стратегія, у правильності якої ми переконані. З точки зору тиражів, наша мета на найближчі п'ять років – подвоїти їх дохідність. Ми не кажемо, що реклама неважлива, і ми не кажемо, що маємо намір відмовитися від реклами. Це стіл на двох ніжках, однією з яких є дохід від читачів, а другою – дохід від рекламодавців. Дуже важливо зазначити, що сутність нашого бізнесу – бути платформою. У світі цифрового видавництва монетизація читачів виглядає важкою справою, але, здається, ми з цим непогано працюємо. Сьогодні ми кажемо: будемо продовжувати йти цим шляхом, зробимо тираж більш дохідним і пошукаємо, яким чином зможемо збільшити наші рекламні доходи у складнішому середовищі, не продаючи при цьому наші душі. Ми маємо бути чесними по відношенню до свого бренду.
Наприклад, ми ніколи не будемо займатися нативною рекламою. Хоча сьогодні існує багато визначень для нативної реклами, для мене вона – це контент, який йде від рекламодавців або спонсорів, але маскується як редакційний. Ми на маємо наміру цим займатися, бо не вважаємо, що читачі йдуть до нас, щоб читати повідомлення від спонсорів. Вони зацікавлені, в першу чергу, читати наш контент. І якщо у процесі їм трапиться чудовий текст від спонсора, маркований належним чином, вони це сприймуть та будуть реагувати на це у спосіб, який вважатимуть відповідним.
Що ви думаєте про блокування реклами?
Блокування реклами – це проблема, створена видавцями, і мова про досвід читачів у взаємодії з сайтами видавців. На протязі дуже довгого часу видавці діяли, абсолютно незважаючи на реакцію читачів. Я не хочу називати жодних сайтів, але готовий побитися об заклад, що з портфелю сайтів, яки ви відвідуєте щодня, щонайменше половина має жахливі відгуки аудиторії. І саме це є проблемою. Користувачі не хочуть бути атакованими рекламними повідомленнями. Отже, це питання реакції аудиторії, і ми маємо вирішити цю проблему. А рішенням не є відсікання читачів, зазначаючи, що якщо у вас встановлене блокування реклами, то ми не покажемо вам наш контент. Я впевнений, що це не гратиме на користь видавців, адже користувачі просто підуть в якесь інше місце. Та й запровадження блокування програм, що блокують рекламу, теж не є довготривалою стратегією. Це позиційна війна, і в неї не потрібно вступати, адже це тільки питання часу, коли з'явиться «блокування того, що блокує блокування реклами», а потім наступне блокування від цього блокування. Немає сенсу включатися у цю гонку озброєнь.
Усі в цьому замішані. Видавці – тому що знаходяться під дією викликів, пов'язаних із доходами. Посередники у екосистемі так само. Вони приходять і кажуть: якщо ви поставите ось цей javascript код, ми забезпечимо зростаючий дохід. На що видавці зазвичай погоджуються і додають це на свої сайти. Рекламодавці теж « в ділі», бо хочуть отримати увагу користувачів, і пропонують дуже провокативну а іноді навіть руйнівну рекламу. І саме це є проблемою. Нам потрібно очистити усю рекламну екосистему, що не є простим завданням у будь-якому значенні.
Я гадаю, що «лайки» на Facebook, а також Google та Apple роблять кроки у правильному напрямку. Якщо ви звернете увагу на рекламу в Apple news, то побачите, що вона елегантна. Ми є на Apple News, і знаємо, що показники клікабельності (click-through-rates) є прекрасними. А подивіться, що робить Facebook зі своїми Instant Articles (Актуальними Статтями)! Вони намагаються збільшити середній рівень задоволення читачів, і тому єдина реклама, яку вони дозволяють там розміщувати – банери або анімовіні gif-ки. І більше нічого. Немає «спливаючої» реклами (pop-up).
І те саме з Google AMP. Якщо хочете, це елемент повернення назад у майбутнє, де ми опиняємося у рекламному середовищі на кшталт старих добрих 1990-х, де є тільки банерна реклама із невеликою анімацією, яка не руйнує враження читача від продукту.
Ми є і завжди були у бізнесі, побудованому на приверненні уваги, а не лише у видавничому бізнесі. І сьогодні це є важливим як ніколи, бо користувачів постійно відволікають чимось протягом дня. Що ми вміємо робити дійсно непогано – привертати увагу читача. Ми робимо це постійно. Якщо ми робитимемо свою роботу добре з редакційної точки зору, то матимемо можливість отримати часнику цієї привернутої уваги читача і запропонувати те, що спеціалісти з маркетингу характеризують як «Частинка значущої уваги читача» або «Момент для маркетингу» та «Взаємодія з читачем у значущий спосіб».
Я гадаю, що в цілому показник клікабельності знаходиться у зоні, де все не працює так, як треба, і відповідальність за це лежить на видавцеві або на ЗМІ, яке ініціює цю взаємодію. Я впевнений, що це неправильний кут зору на речі, бо зрештою я просто не знаю, що можна зробити у цьому випадку, щоб користувач все ж таки клікнув на рекламне оголошення.
Оригінал цієї публікації – тут: http://blog.wan-ifra.org/2016/06/06/the-economist-240-yoy-growth-in-programmatic-revenue