Как выжить в современном мире цифровых технологий? Джил Абрамсон, бывший исполнительный директор New York Times, написала интересную статью о своей работе во всемирно известном издательстве, детально рассказав о принципах организации маркетинговых проектов внутри компании. Статья послужила основой для создания целого перечня рекомендаций, которым следует придерживаться каждому для успешного ведения бизнеса в интернете.
Ниже представлены 10 основных советов, позволяющих вырваться из порочного круга неудач и устремиться навстречу эффективной контент-маркетинговой деятельности.
1. Забудьте о домашней странице.
Согласно статистике только треть интернет-пользователей заходят на домашние страницы сайтов в интернете. И те, кто все же удостаивает ее своим вниманием, проводят там минимальное количество времени. За прошлый год количество просмотров домашних страниц и время нахождения на них значительно снизилось.
Совет от Джил Абрамсон: следует оптимизировать интернет-стратегии таким образом, чтобы они полностью соответствовали поведению современных читателей.
2. Меняйте оформление и формат старого контента.
Специфика сайта не имеет значения. Это может быть новостной портал или ресурс, где размещают статьи определенной тематики. Верный способ всегда оставаться полезным источником информации для своей целевой аудитории — это регулярно просматривать старый материал и вносить в него необходимые изменения с целью повышения его эффективности. В современном мире, где с каждым днем появляется все большее количество публикаций на страницах онлайн-ресурсов, данный подход является как нельзя более актуальным.
3. Персонализация.
Джил Абрамсон советует на каждую страницу сайта добавлять кнопку подписки на автора или тему. Еще одна рекомендация касается возможности настройки домашней страницы под запросы посетителей ресурса.
Опять же, чем больше информации содержится на сайте, тем больше внимание следует уделять любым мелочам, которые позволят читателю быстрее находить интересующий его материал.
4. Используйте кнопки «поделиться в социальной сети».
Только 10% трафика сайта New York Times приходится на социальные сети. В то же время трафик Buzzfeed на 60% представляет собой именно переходы с социальных площадок. Известно, что во многих интернет-издательствах существует правило, согласно которому авторы обязаны предоставить пять твитов для каждой своей работы. При этом писатели New York Times в лучшем случае делают твиты публикаций лишь спустя двое суток после их появления на страницах сайта.
Джил Абрамсон крайне рекомендует каждой организации следовать единой стратегии продвижения цифрового контента.
Даже если аккаунты социальных сетей компании находятся в ведении разных подразделений, важно разработать комплекс инструментов для продвижения контента и обучить редакторов каждой платформы их использованию. Комплекс инструментов должен в себя включать стратегии, тактики и шаблоны, позволяющие грамотно планировать, разрабатывать и рекламировать создаваемые материалы. Со временем редакторы могут передать свои знания остальному персоналу компании.
5. Сотрудники могут способствовать популяризации контента (если провести их обучение).
Журналисты New York Times, которым имеют собственные группы подписчиков в социальных сетях, заметили, что получили необходимые знания о работе с целевой аудиторией из книг о бизнесе и не проходили специального обучения в издательстве.
К сожалению, большинство организаций также не проводят семинары для своих сотрудников и не обеспечивают их необходимыми знаниями и умениями, которые могли бы способствовать повышению эффективности их бизнеса.
6. Разнообразьте контент, чтобы иметь возможность получить дополнительные источники дохода.
Нет причин, почему издательство New York Times не могло бы создать проект наподобие TED Talks и продавать билеты на конференции по 7500 долл. Исполнительный директор TED Talks как-то заметил, что самое большое опасение их организации заключается в том, что какая-нибудь известная компания, как, например, New York Times, запустит собственную программу конференций.
Совет: необходимо максимально использовать потенциал своего контента — искать новые возможности донесения информации до целевой аудитории.
7. Не жалейте времени на главное.
Важно в каждодневной рутине находить время для инноваций. Однажды издательство NYT освободило от текущей работы целую группу специалистов, чтобы полностью переосмыслить концепцию своей мобильной презентации.
8. Наладьте сотрудничество.
Ходит немало слухов о совместной работе подразделений внутри одного издательства — отделов новостей, рекламы, развития, цифровых технологий — а точнее о том, сколько сил требуется, чтобы наладить сотрудничество между ними. К сожалению, это не просто слухи. Необходимо много работать в данном направлении.
9. Каждый имеет право на ошибку.
Например, мобильное приложение New York Times «The Scoop» и международная домашняя страница издательства не смогли завоевать популярности у целевой аудитории. Между тем компания продолжает выделять ресурсы на их управление. Работа блога Blooming также была приостановлена, однако его бюллетень продолжает выходить.
Все это отнимает время, энергию и другие ресурсы, которые можно было бы потратить на разработку новых проектов. Издательство не пытается также извлечь уроки из совершенных ошибок. Например, для провалившейся международной домашней страницы так и не был проведен анализ показателей, не были определены цели, задачи и период повторной оценки.
10. Откажитесь от прошлого.
Для крупных издательств, таких как New York Times, с богатой историей, традициями и опытом ведения бизнеса самое трудное — это отказаться от старого образа мышления. Не секрет, что с похожей проблемой сталкивается большое количество компаний.
Современные условия требуют обязательной переоценки устаревших подходов, осознания необходимости их изменений. Важно, чтобы производство полностью соответствовало запросам нового рынка. Так, например, следует пересмотреть и откорректировать некоторые печатные традиции. В своем оригинальном виде они мешают полностью раскрыться потенциалу цифрового контента.
Большинство статей NYT до сих пор печатается поздно вечером, в то время, как наибольший поток читателей приходится на утренние часы. Самые интересные истории выходят в воскресные дни — издавна именно в этот день журналы и газеты пользовались максимальным спросом. Однако в цифровом мире на выходные, напротив, приходится минимальный трафик.
Каждая сфера имеет свою специфику. Важно учитывать эти особенности и умело использовать их в своей работе.